Ben jij weleens in de IKEA in Delft geweest? Dan ben je onderdeel geweest van één groot experiment. Het Zweedse bedrijf heeft de locatie omgedoopt tot ‘concept center’. De naïeve schrijver van dit artikel dacht lang geleden dat zoiets betekende dat ze daar dan ‘andere’ meubels zouden verkopen…
Niets is minder waar. Terwijl je nietsvermoedend aan het shoppen bent, worden je bewegingen en acties nauwlettend in de gaten gehouden. Of zoals IKEA het zelf beschrijft: 'We believe in learning by doing. We operate the IKEA Concept Center in Delft, the Netherlands, where shopping, learning, testing and supporting all come together.'
Tactieken
Als neuromarketeer gaat m’n hart hier een beetje sneller van kloppen. IKEA analyseert ons gedrag namelijk met een reden: de meubelgigant wil het effect weten van subtiele (en soms minder subtiele) veranderingen in de omgeving op wat jij koopt.
Nu wil het toeval dat ik mezelf de laatste tijd vaker in de IKEA in Delft bevind. De subtiele veranderingen (de experimenten) vallen zo eerder op. De locatie van het restaurant, de bewegwijzering, en zelfs de wc die van plek geschoven was.
Wat voor neuromarketing zit daarachter? Laten we een kijkje nemen in de psychologische marketingtactieken die deze veranderingen kunnen verklaren. Want maakt de locatie van de toiletten echt uit met welke nieuwe kast we huiswaarts rijden?
1. Een gezellig dagje uit – de afleiding van kinderen
All aboard! Nou ja, niet iedereen dan, want laten we beginnen bij het begin: Småland. Het paradijs waar je zonder schuldgevoel je kinderen kunt achterlaten voor dat ultieme shoppinggevoel. En niet zonder – economische – reden. Kinderen raken al snel verveeld tijdens die lange tocht langs het pad die de Zweedse balletjesgigant voor je heeft uitgelegd. Verveelde kinderen richten zich dan direct tot hun dichtstbijzijnde entertainment: de ouders.
Direct gevolg is dat shoppen mét kinderen betekent dat je snel klaar wil zijn. Minder lang ronddwalen in de IKEA staat sowieso gelijk aan minder uitgaven, maar ook minder rust en aandacht voor grotere aankopen. En dat zijn precies de aankopen die IKEA je graag ziet doen. Minder getetter, meer marge.
2. Kijk je mee? – Aanwijshints uit de omgeving
Nu we het toch over de ‘hoge-marge-producten’ hebben. Wist je dat de wegwijs-pijlen niet alleen dienen om jou de weg te wijzen? De geprojecteerde pijlen wijzen ook naar de duurdere producten die ‘toevallig’ op de juiste plek staan. 'Als mens zijn we nu eenmaal geneigd om automatisch pijlen te volgen en in die richting te kijken.'
3. Wie schrijft die blijft – Cialdini’s commitment
Direct bij de ingang lopen we meteen tegen een paal met potloodjes en boodschappenlijstjes aan. Aardig van ze, want met zoveel producten en plekken waar je ze moet ophalen, kun je wel een geheugensteuntje gebruiken.
Jonge Tim zag dit altijd als kans om wat gratis potloden mee te snaaien (jup, I’m guilty). En hoewel dit ook al riekt naar het wederkerigheidsprincipe van Cialdini (jij geeft iets aan mij, dus ik wil ook wat teruggeven: m’n geld), speelt hier een nog sterkere variant van de bekende psycholoog een rol: commitment.
Door netjes op te schrijven wat je wil kopen, committeer je jezelf aan deze aankoop. Woord voor woord, artikel voor artikel, verplicht je jezelf net dat beetje meer om die kast toch echt te kopen. Daar waar je wellicht in een non-commitment situatie net zo makkelijk het product terug legt, omdat je toch niet die extra zak chips nodig had.
4. Verlaag de koopdrempel – Verander de mindset
Met het potlood en papier in de aanslag bereid je je voor op de grote tocht naar de rijke keuze aan hoekbanken. Toch valt je oog op de eerste productcategorie: de handig-om-mee-te-nemen-producten. Afwasborstels, sponzen, waxinelichtjes, noem maar op. ”Ach, nu je er toch bent, die afwasborstel komt handig van pas.”
Die kleine aankoop blijkt je gehele mindset te veranderen. In plaats van ”ga ik wat kopen?” zijn je hersenen rechtstreeks in de koopmodus gezet. In de koopmodus overheerst de gedachte ”Wat ga ik nog méér kopen?’ De drempel om iets te kopen is overwonnen door een relatief kleine aankoop. Het daadwerkelijke shoppen is begonnen.
5. De ware reden achter het goedkope restaurant
Nu was de kans dat je wat ging kopen natuurlijk al bijzonder groot. Je ging tenslotte al naar de IKEA. Een van de redenen daarvoor is, omdat je overtuigd bent dat ze spotgoedkoop zijn. Kijk maar eens naar het restaurant. Ze geven het eten daar praktisch gratis weg. Daar kunnen ze toch geen winst op maken?
Je bewuste brein probeert hier een rationele verklaring voor te vinden. ”Het is vast zo goedkoop, omdat ze zoveel verkopen. Daardoor kunnen ze groot inkopen en krijgen ze meer korting. Ze verdienen dus aan de grote getallen.” The proof of the pudding is in the eating, toch?
Ongeacht of dit waar is, straalt deze prijswaardering af op IKEA als geheel. Oftewel: je hebt jezelf ervan overtuigd dat IKEA haar producten bijna tegen inkoopprijs verkoopt. Jij krijgt dus altijd de beste deal. Dit terwijl dat bij sommige producten helemaal niet het geval hoeft te zijn…
6. Hotdogs, typisch Zweeds?
Heb je er ooit weleens bij stilgestaan dat er in de gehele IKEA geen raam te vinden is? Je kunt zoeken, maar je zult er geen streepje daglicht vinden. De nep-klokken op de muur helpen je al evenmin met iets van tijdsbesef. Een slimme truc die casino’s ook onder de knie hebben. Neem elke indicator van tijd weg, en je verliest letterlijk de tijd. Daardoor loop je zomaar langer dan gepland, gewillig met je portemonnee te wapperen.
Enfin, de kassa. Je bent klaar met shoppen. Alles is van je lijstje afgevinkt en met een halve inboedel op je karretje, staart het noodlot je in de ogen. De scanner van de kassa. Langzaamaan tellen de relatief kleine bedragen op tot een fikse eindafrekening. Geld uitgeven doet nou eenmaal pijn.
Toch loop je niet met een pijnlijk gevoel de IKEA uit. Want ook daar heeft het concern iets op gevonden. Ze weten namelijk dat het voornamelijk de allerlaatste aankoop is die in het geheugen blijft hangen. En een lekker ijsje of hotdog gaat er eigenlijk wel in. Zelfs vergeleken met je goedkoopste aankoop is die hotdog dirt cheap. Ook die kunnen we dus niet laten liggen.
Je eindigt dus met een goede deal. En volgens de ‘peak end rule’ is dat hetgene wat je het meeste bijblijft. De piek en het einde. Tevreden plof je neer op de, door jezelf in elkaar gezette, hoekbank (het ‘IKEA-effect’) en kijk je terug op een lekker dagje shoppen.
7. But wait, there’s more
Maar Tim, hoe zit het nou met die verplaatste wc? Wat voor neuromarketing zit daar in hemelsnaam achter?
Na lang spitten, kon ik maar niks vinden over een mogelijk effect van de locatie van wc’s en koopgedrag. Wist de blauw-gele meubelmarktleider iets wat nog niet – in de wetenschap – bekend was? Ten einde raad bezocht ik m’n favoriete winkel nog een laatste keer. Zoekend naar inspiratie of hints naar het wc-experiment. Tot m’n grote verbazing kon ik toch weer op de oude plek toiletteren. Bij navraag hielp een medewerker me uit de droom.
De wc’s waren simpelweg verplaatst vanwege de verbouwing.
Bron: Artikel van Tom Zuidgeest op Frankwatching.com
